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五棵松体育馆的运营难题与解决对策:基于 SWOT 分析

  • NBA新闻
  • 2024-06-26 21:59:59
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五棵松体育场赛后由华熙国际投资集团有限公司全资子公司北京五棵松体育场运营管理有限公司负责运营,是北京奥运会唯一由民营企业运营的场馆。[2] 2.1 五棵松体育场的优势 五棵松体育场按照国际标准设计建造,在功能设施方面相比其他场馆具有绝对的优势。五棵松体育场作为国内最先进的体育场馆,功能多样,不仅具备举办体育比赛的基本功能,还可以承办宴会、录制电视节目、举行新产品新技术新闻发布会等。场馆中央上方的斗型大屏幕是国内首台从美国引进的全彩高清LED显示系统,可根据观众分布情况进行调整,全场无盲区。 此外,这套LED显示屏系统可随时捕捉并回放比赛时的精彩场景和画面,实时播放比赛现场直播、现场直播比赛,并现场播放赞助商的广告。在运营管理方面,政府相关部门不参与日常运营。五棵松体育中心是首个民营奥运场馆,在运营管理上拥有充分的决策权和管理权,改革发展面临的阻力较小。华熙国际投资集团有限公司作为业主方,积极与NBA及AEG(安舒茨娱乐集团)合作,获得全面的管理咨询和后续支持服务。通过合作,引入先进的管理方式,借鉴丰富的运营经验,通过多方努力弥补自身在奥运场馆运营管理方面的不足。

2.2五棵松体育中心的劣势目前,体育中心的管理人员多为退休教练员、体育院校毕业生、退役运动员等,他们的经验和专长一般都在体育项目上,知识结构比较单一,缺乏体育管理方面的系统理论和丰富的实践经验。而且五棵松目前的发展和运营规划也是通过与外商合作,获得第三方的管理咨询和后续支持服务,需要花费比较高的成本。从长远和运营管理成本来看,它的运营发展还需要组建一支符合体育中心实际情况的高素质管理团队。其次,与世界先进水平相比,五棵松体育中心在体育中心商业化运营方面还存在很大差距。例如,在搭建演出舞台方面,五棵松体育中心需要两到三天的时间。[3]而美国达拉斯的美航运营中心的大型活动场地转换,一个半小时之内就能完成。 与国际先进水平相比,五棵松体育中心的运营技术水平明显处于劣势,提升运营技术水平需要专业人才和巨大的资金支持,因此,我们可以将五棵松体育中心面临的问题归结为两个:一是流动资金不足;二是专业人才缺乏。2.3五棵松体育中心的机遇()中国经济的持续快速发展,给体育、文化、娱乐等产业带来了繁荣。北京作为中国的首都,基础设施完善,交通条件便利。

北京经常被选为大型赛事和比赛的首批承办城市之一,体育比赛和现场表演需求的快速增长提供了十分活跃的市场。北京人口众多,对体育资源的需求也比较大,奥运会的举办激发了人们的健身意识,加之近年来全国范围内“全民健身”活动的积极开展,扩大了体育场馆的需求,这为后奥运时代奥运场馆的市场化发展提供了强有力的需求保障。同时,北京商业、娱乐活动的发展潜力巨大。另外,五棵松体育中心本身拥有很多场馆难以达到的良好地理位置和交通条件。从区位上看,场馆位于海淀区、丰台区、石景山区交汇处,紧邻周边消费市场,大大提高了场馆资源的可获得性。 交通方面,五棵松体育中心位于地铁一号线五棵松站附近,西四环与复兴路交汇处,公路、轨道交通便利。 2.4 五棵松体育中心面临的威胁() 北京作为中国的首都,体育文化基础设施完善,单就奥运场馆而言,包括“一个中心区”和“三个副区”。“一个中心区”是指以奥林匹克森林公园为中心,包括水立方、鸟巢、国家体育馆等著名场馆,知名度、影响力、硬件条件不亚于五棵松体育中心。“三个副区”分别是“西区”、“大学区”和“北区风景旅游区”,同样拥有众多体育场馆和设施。

此外还有亚运会、全运会等比赛的场馆。可以说就北京而言,体育场馆供给是比较过剩的,五棵松体育中心面临着众多竞争对手和巨大的竞争压力。另外,由于我国在集团体育场馆运营方面缺乏经验,目前还没有一个具备经济实力的体育集团来运营奥运场馆。[4]五棵松作为首个民营奥运场馆,很多地方需要自己探索,还有很长的路要走。3五棵松体育中心的发展策略通过对五棵松体育中心的SWOT分析,我们对其自身情况和外部环境有了全面的了解,场馆本身的硬件条件是其优势,同时其地处首都北京,交通条件便利,也为其发展创造了优越的条件。但同时我们发现,五棵松的运营技术水平远远落后于发达国家,这无疑制约了它的发展。 面对来自周边的各种竞争力量,如何做到别人所没有,如何比别人优秀,如何独树一帜才能吸引客户、留住客户无疑是非常重要的。因此五棵松体育中心应围绕提高自身的运营技术水平和市场营销制定发展战略。3.1提高运营技术水平3.1.1引进和培养专业运营管理人才短期内需要吸纳和引进高素质的体育场馆运营管理人才,解决运营中的各种问题;长期需要根据市场要求,有计划、有目的地获取专业体育管理人才资源北京五棵松体育馆nba比赛门票,加大人才培训投入,通过有针对性的委托培训,培养一批既符合自身需要又符合场馆发展需要的人才。

在培养体育专业管理人才能力上,除了注重其体育知识和经济知识的应用,还要培养其市场意识、竞争意识、自我生存意识,使其尽快适应市场机制,谋求发展壮大。[5] 3.1.2探索新的融资渠道。运营技术的提高需要一定的资金支持来改进或引入。目前北京五棵松体育馆nba比赛门票,五棵松体育中心通过信贷、发行债券、发行股票等传统方式融资存在一定困难,难以在短时间内筹集到大量资金顺利实现技术创新升级。[6]目前五棵松体育中心运营困难,归根结底还是场馆的资本运作问题,提前变现充足的资金和现金流,可以缓解场馆的运营困难,促进五棵松体育中心的可持续发展。目前,五棵松体育中心的融资渠道主要有:赞助商、银行贷款和集团企业直接投资。 赞助只能在一定程度上弥补场馆日常维护运营成本,无法为场馆的长远发展提供足够的资金保障;银行贷款不仅融资成本高,风险也相对较大;集团公司直接投资无法发挥资金使用效率和投资收益最大化的作用。[7]资产证券化是指将流动性较差的资产转化为可以在金融市场上自由交易的证券,使其具有流动性,[8]是一种有效的新型融资方式。

事实上,五棵松体育中心已经具备满足资产证券化标的资产所要求的条件,场馆多项资产的未来收益都可以为资产证券化提供标的资产,而且经过近几年的市场化运作,五棵松体育中心举办的赛事、演出的数量和质量在国内所有场馆中首屈一指,也使得场馆资产拥有稳定可靠的现金流支持和较高的信用评级。资产证券化正好为场馆流动性不足提供了一种新的金融解决方案,不仅有利于缓解短期内流动性不足的压力,还有助于提高场馆的运营技术水平。 3.2 采用4P+4C组合营销策略 图1 4P+4C组合营销策略 3.2.1以消费者为导向的产品策略(产品()+消费者()) 要不断发现消费者的潜在资源和新需求。 场馆在开发新的服务项目时,应综合考虑消费者需求和场馆自身条件,以满足消费者特定需求为目的和原则。需要注意的是,场馆新的服务项目必须有相应的配套设施。在运营过程中,除了发展体育设施服务外,还积极发展其他业务,如音乐会、国际会议、演唱会、电视节目录制、慈善活动等。[9] 3.2.2以消费者成本为导向的定价策略(价格+成本)在定价方面,要充分考虑消费者对产品成本的认知和实际消费能力,同时确保收回场馆运营维护成本。

在制定价格时,不能简单照搬其他企业常用的成本加成法,要结合场馆自身的资源和技术条件,综合考虑竞争对手的现状和可能的应对策略,以及消费者的消费意愿和能力,制定价格。 3.2.3以提高消费者便利性为导向的渠道策略(渠道(Place)+便利性()) 为消费者提供便利的消费渠道应是营销过程中特别关注的点。“直复营销”是一种针对性很强的模式,这种模式利用邮件、电话、网络等特定方式,根据已有的信息,针对不同的消费者,向消费者传递特定的信息。这种模式比传统的地毯式营销更有针对性,效果更好更直接。在为顾客提供便利的消费渠道的同时,也降低了成本,提高了营销的效率和针对性。 3.2.4以沟通力为导向的促销策略(促销()+沟通()) 对于现代体育场馆来说,单纯以有竞争力的价格为消费者提供便利的消费渠道和服务是远远不够的。 特别是在服务业的营销中,与消费者的沟通与互动越来越重要。从场馆本身的角度来说,与消费者进行深入的沟通与交流,可以及时发现场馆硬件以及自身服务的一些问题,然后及时进行改进,不断提升运营水平。而且这种对消费者的深入了解,还可以及时发现新的消费需求,为场馆提供新的发展方向和利润增长点。

从消费者角度看,沟通可以提高消费者满意度与忠诚度,最大限度减少已有顾客资源的流失。参考文献:[1]陈青.后奥运时代奥运场馆利用研究[D].郑州:郑州大学,2011[2]杨志超.五棵松篮球馆的变迁[J].新商周刊,2013(04)[3]陈龙毅.五棵松体育馆资产证券化实证研究[D].北京:北京体育大学,2012[4]沙默.奥运场馆赛后利用与管理[D].北京:清华大学,2011[5]方艳萍.体育场馆赛后运营探讨[J].辽宁体育科技,2012(06)[6]陈龙毅.五棵松体育馆资产证券化实证研究[D]。 北京:北京体育大学,2012 [7]陈龙毅.五棵松体育场馆资产证券化实证研究[D].北京:北京体育大学,2012 [8]郭阳.资产证券化信托模式研究[D].成都:四川社会科学院,2011 [9]刘勤.北京五棵松体育中心运营管理模式探讨——专业化运作及启示[J].决策与信息(下半月),2011(03) 作者简介:高云飞(1989~),男,贵州贵阳人北京五棵松体育馆nba比赛门票,西安体育学院研究生院硕士生,研究方向:体育经济。

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